Instagram è un social media unico nel suo genere, non solo collettore di utenti e informazioni, ma vero e proprio mezzo di produzione di contenuti originali. I suoi user sono innanzitutto produttori di immagini, ma sono anche, e questa è la seconda peculiarità di Instagram, una community solida e organizzata.
Gli Instagramers, o Igers, sono infatti organizzati in gruppi ufficiali, legati al territorio e coordinati a livello nazionale. In Italia, è notizia di pochissimi giorni fa, hanno costituito una vera e propria associazione, per meglio gestire gli Instameet e gli Instatour che vedono i mobile photographers all’azione, per dare sempre più consigli creativi e tecnici agli utenti, e soprattutto per diventare sempre più influenti nel panorama social.
Un’influenza che i community manager delle varie sezioni locali (in Italia sono 27) mettono sempre più spesso a disposizione dei brand. Nel corso dell’ultimo anni si sono infatti moltiplicati i casi di aziende italiane che hanno scelto Instagram, e in particolare l’appoggio di Instagramers Italia per lanciare le loro iniziative social, quei challenge, concorsi segnalati sul sito ufficiale della community, che vedono la partecipazione di centinaia di utenti ogni volta, con una foto, corredata da un’hashtag specifico per tradurre in immagini un’idea e ottenere in cambio piccole ricompense, a volte gadget, a volte un premio in visibilità.
Quali le ragioni del successo di questo binomio? Ecco, a nostro avviso, le tre principali:
- Gli instagramers sono un partner prezioso, la loro esperienza permette una rapida organizzazione e la loro visibilità incentiva i singoli utenti a partecipare a iniziative che altrimenti faticherebbero a emergere.
- Le immagini raccolte sono spesso valorizzate con iniziative di comunicazione e marketing di più ampia portata in una seconda fase: user generated content a bassi costi e alto tasso di creatività.
- Pochi rischi per la reputazione: lavorando con le immagini, se coinvolti nella giusta maniera, gli utenti sono poco propensi a lanciare critiche o commenti spiacevoli sul brand, piuttosto partecipano in maniera proattiva alle iniziative a cui sono invitati.
Quali accortezze allora è bene che un brand adotti nel pianificare un’iniziativa che coinvolga gli Instagramers? Loro stessi hanno stilato un regolamento e lanciano spesso indicazioni per una sorta di codice di comportamento. Quali aspetti determinano il successo di un’iniziativa e portano visibilità e popolarità al Brand? Dal monitoraggio di alcune delle ultime campagne abbiamo tratto qualche osservazione:
- Lo storytelling: il Brand deve immaginare una suggestione, un racconto che contenga o prenda spunto dai valori di marca, ma lasci intravedere la possibilità da parte dell’utente, di una personalizzazione, di intervenire con la propria creatività.
- L’iniziativa non deve essere incentrata sui prodotti, niente nome nell’hashtag, niente prodotti nelle fotografie: agli utenti si chiede di partecipare, non di diventare forzatamente i “sandwich men” del Brand. Un esempio interessante è la recente campagna Pocket Coffee con l’hashtag #compagnodiviaggio, semplice e suggestivo, ha raccolto in dieci giorni 767 immagini con i soggetti più disparati, con punte di 350 / 400 preferenze per le foto più popolari.
- Premiare con visibilità e riconoscibilità gli autori. La partecipazione è spontanea se il vostro progetto lascia margine alla creatività e solletica la vena artistica (e il narcisismo) degli utenti. La catena di alberghi NH Hoteles ha raccolto con l’hashtag #wakeuppics foto dei primi istanti dopo il risveglio e le più belle sono state sposte in mostre temporanee nelle hall degli hotel. l’iniziativa ha avuto tanto successo da richiedere una seconda edizione a un anno di distanza.
- I Brand e il territorio: lo spirito di queste iniziative favorisce quei brand che hanno un legame particolare con il territorio, e che per questo motivo sono in grado di generare una maggiore mobilitazione.
- Cause sociali o iniziative culturali: gli Igers si mobilitano più facilmente se c’è una buona causa da sostenere. Che non sia di facciata però, ma faccia parte o sia coerente con il bagaglio di valori del Brand.
- Gli Igers più attivi: se volete che alcuni degli Instagramers più attivi traghettino la vostra iniziativa coinvolgeteli in maniera attiva, invitandoli ad esempio a fotografare il vostro territorio, a partecipare a un evento, a guardare con i loro stessi occhi quel che per voi è importante.
- La community va curata sempre, anche a posteriori : solo un lavoro costante assicura che la visibilità ottenuta con un’iniziativa (i cui tempi non superano mai in media i 10 giorni) venga mantenuta nel tempo.
- I progetti con maggiore probabilità di successo sono quelli in cui il brand interagisce con gli utenti, in cui la sua presenza è una piacevole punteggiatura, propositiva e mai invadente, alle attività degli utenti.
Infine un consiglio: qualsiasi iniziativa decidiate di pianificare e concordare con gli Igers non sottovalutate l’importanza di monitorare i risultati dell’operazione, per quantificare la visibilità ottenuta e la risposta alle vostre sollecitazioni, per comprendere quale tipologia di utente, quale target, ha aderito con maggiore efficacia e quali tipologie di immagini hanno suscitato maggiore interesse. Se l’argomento è di vostro interesse, continuate a seguirci, a presto per una ricognizione delle metriche e degli strumenti con cui noi monitoriamo e analizziamo Instagram.
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